Un plan marketing est une composante essentielle d’un plan d’affaires. Il concerne spécifiquement la commercialisation d’un produit ou d’un service particulier et il décrit :
- Un objectif marketing global
- Une stratégie marketing générale
- Le détail tactique lié à des activités de marketing spécifiques
- Les différents coûts associés à ces activités
- Les personnes chargées de réaliser ces activités, avec leur nom
Le point de départ de tout plan marketing est une analyse du contexte stratégique, car l’objectif typique de la plupart des plans est de promouvoir un bien ou un service aussi efficacement que possible. Une évaluation de l’entreprise, de son environnement et de ses clients permet de s’assurer que l’auteur du plan obtient une vision holistique du contexte plus large. Cela l’aide à concentrer ses énergies et ses ressources en conséquence. Ceci est particulièrement important étant donné que la plupart des responsables marketing sont soumis à cette contrainte trop familière – des ressources limitées (invariablement financières). En effet, un plan de marketing est produit pour s’assurer que les ressources limitées sont allouées aux activités susceptibles d’apporter le maximum de retour.
Une évaluation du contexte comprendra une analyse des facteurs internes et externes. Il existe un certain nombre de cadres et d’outils conçus pour vous aider à cet égard :
- Une analyse SWOT vous oblige à considérer les forces et les faiblesses internes aux côtés des opportunités et des menaces externes.
- Les cinq forces de Porter est un cadre conçu pour vous aider à considérer le contexte concurrentiel et environnemental plus large.
Il est également vital que vous ayez une compréhension approfondie de vos clients ; cherchez à savoir s’il existe des segments au sein de votre large groupe de clients qui peuvent être servis de manière rentable en utilisant des activités de marketing spécifiques et ciblées.
Après une analyse des conditions générales, une stratégie marketing peut alors être mise en place. Cette stratégie doit inclure des données financières afin que toutes les activités puissent être évaluées dans le contexte de leur coût en tant que partie du budget marketing global. Quel que soit le produit ou le service, les objectifs tendent à être similaires pour la plupart des responsables : sensibiliser, stimuler l’intérêt pour l’offre et, enfin, convertir (de manière rentable) cette sensibilisation en ventes. Tous ces facteurs sont imbriqués, d’où l’importance d’une planification efficace du marché.
Pour prendre l’exemple d’un restaurant local, ses activités marketing vont être principalement concentrées dans un rayon de deux à trois miles autour de son restaurant, car c’est de cette zone que la grande majorité de ses clients sont susceptibles de provenir. D’un point de vue tactique, un tel restaurant n’a aucun intérêt à faire de la publicité à la télévision (même localement) car le coût serait prohibitif dans le contexte de son modèle économique. Ils sont limités en termes de capacité (nombre de places assises) et de coût moyen par personne, de sorte que, même s’ils suscitaient une forte sensibilisation et un grand intérêt par le biais de la publicité télévisée, les recettes qui en résulteraient ne couvriraient probablement pas le coût de l’activité marketing spécifique. D’un autre côté, le bourrage de tracts dans les boîtes aux lettres locales est extrêmement ciblé et s’accompagne d’un faible coût relatif, ce qui explique le volume considérable de prospectus de fast-food que la plupart d’entre nous reçoivent quotidiennement.
Le lecteur du plan doit clairement être en mesure de se rattacher aux initiatives marketing en termes de message, de public cible et de moyens d’accès à ce public. Un bon plan marketing détaillera les spécificités, c’est-à-dire un certain nombre d’activités marketing, leurs coûts respectifs et le retour sur investissement attendu. Mesurer le retour sur investissement du marketing a toujours été l’un des plus grands défis auxquels le secteur a été confronté. L’avènement de la publicité PPC (pay-per-click) sur Internet a finalement permis aux responsables de suivre les ventes résultant de campagnes et de publicités spécifiques. Cependant, il ne s’agit que d’un moyen de publicité, et le calcul de chiffres efficaces de ROI (retour sur investissement) pour d’autres formes, telles que les panneaux d’affichage et la télévision, reste toujours aussi insaisissable.
En résumé, un plan marketing doit permettre aux responsables marketing de documenter leur évaluation de l’opportunité en termes d’allocation efficace de ressources limitées. Alors que la plupart des responsables aimeraient avoir le luxe d’un budget marketing à sept chiffres à dépenser sur tous les supports publicitaires imaginables, la réalité est que la plupart d’entre eux doivent commercialiser efficacement avec un budget dérisoire. Un plan de marketing évalue les moyens les plus efficaces d’attirer les clients potentiels et de les convertir en ventes. Sans plan, une entreprise est essentiellement sans gouvernail et les activités de marketing sont plus susceptibles d’être réactives et, par conséquent, considérablement moins efficaces.
