Au début de la publicité par recherche payante, gérer son compte ressemblait beaucoup à s’occuper d’un bambin. Il fallait une supervision constante pour garder les choses sous contrôle et dirigées dans la bonne direction. Détachez votre regard des choses pendant trop longtemps et vous vous retrouviez rapidement avec un véritable gâchis sur les bras.
Heureusement, le référencement payant a bien évolué depuis lors.
De les jours, votre compte de paiement au clic (PPC) a besoin de beaucoup moins de coups de main. La plupart des plateformes PPC offrent une grande variété d’options automatisées pour vous aider à obtenir les résultats que vous souhaitez. En outre, les annonceurs ont créé d’innombrables scripts (en voici quelques-uns) qui peuvent mettre vos annonces en pause, ajuster les paramètres d’enchères ou faire presque tout ce à quoi vous pouvez penser dans votre compte… le tout sans votre implication directe.
Mais, comme beaucoup de parents face à leurs enfants qui grandissent, toute cette automatisation du PPC peut vous amener à vous demander : Quel est mon rôle maintenant ? Est-ce que mon compte PPC a même encore besoin de moi ?
Heureusement, contrairement à ce que vos adolescents pourraient vous dire, la réponse est un « oui » sans équivoque ! Bien que le PPC nécessite aujourd’hui moins de gestion quotidienne qu’auparavant, il y a beaucoup plus de concurrence, ce qui signifie que vos comptes ont besoin de plus de créativité, de direction et d’orientation que jamais.
Alors, maintenant que le PPC est arrivé à maturité, examinons quelques moyens de tirer parti de ces changements et d’améliorer les performances globales de votre marketing.
Devenez plus agressif avec les tests
Lorsque vous êtes coincé dans la minutie de l’ajustement des enchères ou de l’optimisation de votre stratégie de mots-clés, il peut être difficile de se mettre à tester de nouveaux textes publicitaires ou de nouvelles images. Mais, maintenant que l’automatisation du PPC peut s’occuper d’une grande partie du côté microgestionnaire des choses, cela vous libère pour être réellement créatif et passer plus de temps à faire des tests.
Deux façons très simples de commencer à le faire sont d’utiliser les fonctionnalités de variantes d’annonces et d’extensions d’annonces de Google:
Variantes d’annonces
Avec la fonctionnalité de variantes d’annonces, Google va automatiquement créer des variantes à partir de votre texte d’annonce et les tester pour vous. Tout ce que vous avez à faire, c’est de faire preuve de créativité avec les CTA, le message ou le texte du titre que vous souhaitez tester.
Les variantes d’annonces sont des outils de gestion de la qualité.
Pour configurer des variantes d’annonces, il suffit de cliquer sur « Brouillons & expériences » dans le menu gris clair de gauche de votre compte Google Ads. Ensuite, cliquez sur l’onglet « Variations d’annonces » et cliquez sur le « + » bleu pour ajouter une nouvelle variation. Il s’agit d’une nouvelle variante.
À partir de là, tout ce que vous avez à faire est de choisir les campagnes dans lesquelles vous voulez tester la variante et de construire votre variante réelle. Vous pouvez modifier presque n’importe quelle partie de votre annonce, alors n’hésitez pas à faire preuve de créativité et à tester toutes sortes d’ajustements.
La variante peut être utilisée dans n’importe quelle campagne.
Extensions d’annonces
Les extensions d’annonces sont un autre excellent moyen de tester du nouveau contenu dans vos annonces. Pour faire simple, les extensions d’annonces sont des informations supplémentaires que vous donnez à Google lorsque vous créez vos annonces. Si Google décide que vos informations sont pertinentes, il affichera vos extensions lorsqu’un internaute verra votre annonce.
La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une tonne de types d’extensions d’annonces et qu’elles augmentent toutes la surface réelle occupée par vos annonces. Pour rendre les choses encore meilleures, elles ajoutent plus d’informations et/ou des éléments cliquables qui peuvent aider à convaincre les gens de cliquer. Il s’agit d’une opportunité cruciale lorsque vous devez composer avec les restrictions liées au nombre limité de caractères de Google.
Comme l’utilisation des extensions d’annonces ne coûte rien, il n’y a pas vraiment d’inconvénients – à condition que vous ayez le temps des créer et des optimiser. La bonne nouvelle, c’est que, grâce à toute cette automatisation du PPC que vous utilisez maintenant, vous devriez avoir beaucoup de temps pour créer des extensions d’annonces.
Il y a aussi la possibilité d’utiliser les extensions d’annonces.
Pour commencer, trouvez « Annonces et extensions », puis cliquez sur « Extensions ». Vous verrez une liste des différents types d’extensions que vous pouvez choisir, alors cliquez sur le bouton « Créer » pour commencer.
Chaque type d’extension vous demandera d’entrer des informations différentes, mais beaucoup vous permettront d’entrer des descriptions et même des URL. Remplissez chaque champ que vous pouvez avec des informations cruciales, même si elles sont facultatives afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de l’extension.
La création d’une extension est une étape importante dans la vie de votre entreprise.
Lorsque vous créez différentes extensions, vous verrez l’onglet « Options avancées » en bas de la page. Ces options vous permettent de personnaliser qui voit l’extension et quand. Vous pouvez choisir d’activer la visibilité sur mobile uniquement (ce qui peut fonctionner pour une extension d’appel), ou d’établir un calendrier de dayparting qui n’affecte que vos extensions.
Le dayparting, en particulier, est une excellente option si vous souhaitez limiter le moment où certaines actions ou informations sont disponibles (comme rendre les extensions d’appel uniquement disponibles pendant les heures de bureau ou empêcher l’affichage des soldes après la période des soldes). La plupart des extensions, cependant, n’auront pas besoin des options avancées, donc ne vous sentez pas obligé des utiliser à moins que cela ne soit réellement bénéfique pour votre campagne publicitaire.
2. Profitez des nouvelles fonctionnalités
À l’époque où vous passiez la plupart de votre temps dans les tranchées de la gestion du PPC, il pouvait être difficile de rester au courant de toutes les nouvelles fonctionnalités que Google publie constamment. Mais, maintenant qu’une grande partie du détail peut être gérée par une machine, cela vous donne beaucoup plus de temps pour essayer de nouvelles choses dans votre compte.
Voici quelques versions récentes que vous devriez envisager d’explorer :
Annonces de recherche réactives
Google a publié ce nouveau format publicitaire l’année dernière et il a une tonne de potentiel pour votre compte. En gros, vous créez une variété de titres et de descriptions différents, puis Google les mélange et les fait correspondre pour trouver la combinaison idéale.
Les annonces de recherche réactives sont des annonces qui ont été créées pour des raisons de sécurité.
Grâce à cette nouvelle fonctionnalité d’automatisation, il est plus facile que jamais d’identifier vos meilleures annonces. Tout ce que vous avez à faire est d’être créatif et les algorithmes d’apprentissage automatique de Google s’occuperont du reste.
La manchette 3 et la description 2
Les annonces en texte étendu sont devenues encore plus grandes, mais vous ne profitez peut-être pas de cet espace supplémentaire. Eh bien, il n’y a pas de meilleur moment que le présent !
Avec un titre et une description supplémentaires (ainsi que 10 caractères de plus pour les descriptions), vous avez beaucoup plus de texte pour travailler, alors pourquoi ne pas profiter de l’automatisation PPC pour être créatif et exploiter tout le potentiel de vos annonces ?
Annonces de découverte et annonces de galerie
Google a également beaucoup de nouveaux types d’annonces et d’options qui devraient être lancés plus tard dans l’année, alors gardez les yeux ouverts sur les annonces Discovery Ads et Gallery Ads. Il faudra un peu de temps pour comprendre comment les faire fonctionner pour votre entreprise, mais si vous avez vos campagnes sur le pilote automatique, cela pourrait être une occasion en or de faire passer les choses au niveau supérieur.
Nettoyez votre compte
Il peut être facile de se perdre dans le quotidien de la gestion du PPC et d’oublier de prendre du recul et de regarder la situation dans son ensemble. Lorsque cela se produit, un grand nombre de petites erreurs peuvent se glisser dans votre compte et compromettre les performances. Cela peut être particulièrement mauvais si vous vous orientez vers plus d’automatisation, car l’efficacité des algorithmes de Google repose sur la qualité des données que vous lui fournissez.
Mauvaises données = mauvais résultats, donc au fur et à mesure que vous automatisez une plus grande partie de votre compte PPC, il est important de s’assurer qu’il est en pleine forme.
Travailler, réparer et affiner votre compte prennent du temps, cependant. C’est pourquoi l’automatisation PPC peut être si utile lorsqu’il s’agit d’optimiser les différents aspects de vos campagnes. Voici quelques domaines à examiner :
Dépenses gaspillées
Souvent, ce que nous pensons que les gens recherchent lorsqu’ils voient les annonces n’est pas ce qu’ils tapent réellement. Heureusement, il existe un moyen simple de voir combien d’argent vous gaspillez pour les mauvaises recherches.
Le rapport sur les termes de recherche vous montre exactement ce que les gens ont tapé dans le moteur de recherche qui les a conduits à voir votre annonce, ainsi que le nombre de clics, de conversions et d’impressions que chacun de vos termes de recherche a obtenu.
La campagne est efficace si elle est menée dans le respect des règles de l’art.
Une campagne efficace montrera vos annonces lorsque les gens recherchent quelque chose en rapport avec votre produit ou service. Puisqu’ils recherchent ce que vous avez à offrir lorsqu’ils voient votre annonce, ils cliqueront sur votre annonce et se retrouveront sur une page de destination fluide qui les amènera à convertir.
Pour voir combien d’argent votre compte gaspille sur les termes de recherche qui ne convertissent pas, il suffit de créer un filtre pour « Conversions & 1, » comme suit:
Défilez vers le bas de votre tableau et divisez le coût de votre ligne « Total – tous les termes de recherche filtrés » par votre coût total et multipliez par 100 % pour obtenir le pourcentage de vos dépenses publicitaires que vous gaspillez sur les mauvais termes de recherche.
Notez que cette analyse fonctionne mieux si vous examinez vos données des 2-3 derniers mois. De cette façon, vous obtenez une vue d’ensemble de la performance de votre compte avec des données significatives que vous pouvez réellement utiliser.
Il s’agit d’une analyse de la performance de votre compte.
Si vous ressemblez au compte moyen des audits, vous gaspillez environ 76 % de votre budget pour des recherches qui ne convertissent jamais. Donc, si vous cherchez un moyen rapide et facile d’améliorer les performances de votre compte, il n’y a pas de meilleur endroit pour commencer que par vos dépenses publicitaires gaspillées !
Les mots-clés négatifs
Dans le même ordre d’idées, les mots-clés négatifs peuvent être l’un des meilleurs moyens d’améliorer les performances de vos annonces. Les mots-clés négatifs vous empêchent d’apparaître dans des recherches non pertinentes dans lesquelles l’algorithme aurait autrement placé votre annonce. Ils vous aident également à éviter les personnes qui ne sont pas réellement votre public cible. Je suis un spécialiste du marketing de contenu, par exemple, mais je ne voudrais pas de clients qui recherchent « spécialiste du marketing de contenu bon marché » ou « articles de blog à 5 euros », parce que je ne fournis ni l’un ni l’autre de ces éléments.
En améliorant la pertinence de vos placements publicitaires, vous pouvez améliorer votre taux de clics et minimiser les dépenses publicitaires qui pourraient être gaspillées pour des clics inutiles. Plus votre ciblage des mots clés est efficace, moins vous gaspillez d’argent sur les mauvais clics, donc vous ne pouvez littéralement pas vous permettre de laisser une mauvaise interprétation de vos mots clés faire dérailler votre campagne.
La pertinence de vos placements d’annonces peut être améliorée.
Encore, le rapport sur les termes de recherche est un excellent point de départ si vous n’avez pas mis à jour vos listes de mots-clés négatifs depuis un certain temps. Si vous voyez beaucoup de termes du même genre dans des recherches presque pertinentes, vous venez d’identifier un excellent candidat pour les mots-clés négatifs.
Vérifiez votre configuration analytique
Il y a quelques années, j’ai audité des centaines de comptes Google Ads dans l’espoir de comprendre ce qui fait le succès ou l’échec des campagnes Google Ads. L’une des choses qui m’a le plus choqué est le fait que très peu de comptes suivaient les conversions de manière efficace.
Dans mon étude, 57,7 % des comptes Google Ads avaient un certain niveau de suivi des conversions en place. C’était une statistique décourageante, mais les choses ont empiré lorsque j’ai regardé combien d’entre eux suivaient réellement les conversions effectivement.
Sur ces 58 % de comptes disposant d’un suivi des conversions, seule la moitié – enfin, techniquement 50,1 % – suit réellement quelque chose de significatif.
L’autre moitié suivait techniquement les conversions, mais leur configuration était si médiocre qu’ils pourraient tout aussi bien ne rien suivre du tout.
Par exemple, dans le secteur de la plomberie/du CVC, les appels téléphoniques sont une source principale de prospects. Cependant, la plupart des entreprises de plomberie/CVC ne suivent que les soumissions de formulaires, qui sont peu nombreuses – ce qui en fait un terrible indicateur de l’efficacité de la campagne !
Les plombiers ne sont pas les seuls à avoir ce problème, non plus. De nombreuses entreprises ayant des millions de clics n’avaient qu’une poignée de conversions à leur actif.
Oui, ils avaient techniquement mis en place un suivi des conversions, mais cela ne leur servait à rien.
Il s’agit là d’un problème de taille.
Donc, même si vous pensezque votre suivi des conversions fonctionne bien, vous devez revérifier. Pouvez-vous suivre chaque type d’action significative qui se produit après qu’une personne a cliqué sur votre site, y compris des choses comme les chats, les appels ou les visites de pages importantes ? Si ce n’est pas le cas, c’est le moment ou jamais de renforcer votre suivi des conversions.
N’oubliez pas que votre automatisation PPC est aussi bonne que les données que vous lui fournissez, donc si vous ne suivez pas les actions de conversion qui comptent pour votre entreprise, Google va optimiser pour des choses que vous ne voulez pas. Il n’y a pas de meilleur moyen de gaspiller de l’argent que de dire à une machine de se concentrer sur la production d’une plus grande quantité de la mauvaise chose.
Conclusion
Pour certains spécialistes du marketing, l’automatisation du PPC peut sembler un peu effrayante. C’est comme regarder vos enfants grandir et partir seuls. Vous ne savez pas toujours ce que cela signifie pour votre avenir et cette incertitude peut être effrayante.
Cela étant dit, l’automatisation du PPC apporte une tonne de nouvelles opportunités pour vraiment tirer le meilleur parti de vos comptes. D’une manière générale, l’automatisation du PPC peut faire toutes les choses chronophages qui vous empêchaient d’être vraiment efficace – vous libérant ainsi pour vous concentrer sur les choses créatives et importantes qu’un ordinateur ne peut pas reproduire.
Les seules personnes qui devraient être stressées par l’automatisation du PPC sont les spécialistes du marketing qui ne savent rien faire d’autre que de croquer des chiffres. Si vous êtes un bon marketeur qui aime trouver les meilleures façons d’atteindre votre public, l’automatisation du PPC est libératrice. Elle vous donne la liberté de tester davantage, d’essayer de nouvelles fonctionnalités et de vraiment optimiser votre compte. Que pourriez-vous demander de plus ?
A propos, si vous souhaitez de l’aide pour mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités d’automatisation ou faire preuve de créativité dans votre stratégie marketing, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider !
Quel est votre sentiment sur l’automatisation du PPC ? Êtes-vous d’accord avec notre prise de position ? Comment modifiez-vous votre approche marketing à la lumière de toutes les nouvelles fonctionnalités d’automatisation que Google a publiées dernièrement ? Laissez vos pensées dans les commentaires.
