Conseil en marketing et communication

Comment soumissionner efficacement sur les conditions de marque de vos concurrents

condition de marque

Je suis une suceuse de nourriture italienne authentique et de haute qualité. Chaque fois que je vais visiter un nouvel endroit, j’utilise Yelp pour aller me trouver ce que cette ville tote comme étant sa meilleure nourriture italienne.

C’est un fait.

Un jour, j’aimerais ouvrir mon propre restaurant italien.

Avancez de quelques années. J’ai pris une retraite anticipée de millionnaire (on peut tous rêver) à Wichita, KS, et je peux enfin vivre mon rêve d’ouvrir mon propre restaurant italien authentique et de haute qualité.

C’est le début d’une nouvelle ère.

Il reste quelques semaines avant le jour de l’ouverture. J’ai la musique italienne en file d’attente, un chef formé à l’Italie avec un menu à tomber amoureux, un emplacement en plein cœur du centre-ville et un intérieur de restaurant pour vous faire croire que vous êtes en Italie.

Il est temps de préparer mes campagnes PPC pour le jour de l’ouverture !

Je vais créer une campagne de mots clés généraux avec des termes comme « nourriture italienne », « restaurant italien », « plats à emporter italiens », etc. Je veux également créer une campagne de concurrents de marque.

La campagne de concurrents de marque.

Une campagne de concurrents de marque consiste à enchérir sur les termes de marque de mes concurrents dans l’intention d’augmenter la notoriété de ma propre entreprise et/ou de voler les clients de mes concurrents.

Envisageons plus précisément les raisons pour lesquelles je choisis de créer une campagne de concurrents, la stratégie qui y est associée, les résultats que j’attends et la façon dont je vais trouver mes concurrents.

Les avantages d’une campagne concurrente

Je choisis de créer une campagne concurrente en raison du faible coût par clic et pour augmenter la notoriété de la marque. Les effets secondaires négatifs potentiels dont je suis également conscient comprennent le lancement d’une guerre d’enchères et un coût par acquisition plus élevé.

Coût par clic moins cher

Enchérir sur des termes de marque peut être moins cher que d’enchérir sur des mots-clés plus génériques comme « restaurant italien » ou « nourriture italienne ». Cela se produit en raison de la concurrence plus faible.

Dans le monde entier, des milliers de restaurants enchérissent sur les mots-clés « restaurant italien » et « nourriture italienne ». En raison de la forte concurrence pour ces mots clés, le coût par clic est plus élevé qu’il ne l’est pour une entreprise locale située uniquement à Wichita.

Même si Wichita compte 32 restaurants italiens, il sera moins coûteux d’enchérir sur ces termes locaux de restaurant de marque que d’enchérir sur des mots-clés généraux de nourriture italienne.

Les mots-clés de nourriture italienne ne sont pas des mots clés.

À ce stade, vous vous demandez probablement quel est le coût par clic si je voulais concurrencer les termes de marque de restaurants nationaux comme Olive Garden ou Macaroni Grill qui servent également de la nourriture italienne.

Le coût par clic d’une marque nationale bien reconnue sera très probablement plus cher que celui d’un restaurant local non franchisé, mais il ne sera pas aussi cher que celui des termes plus généraux.

Les termes de marque ont un coût par clic plus élevé que les termes plus généraux.

Les termes de marque ont un coût par clic inférieur à celui des mots-clés génériques – ce qui me permet d’accroître la notoriété de la marque de façon rentable.

Construire la notoriété de la marque

Enchérir sur les marques des autres renforce la notoriété de votre propre marque. Un client peut penser qu’il sait quelle marque il veut, mais en enchérissant sur les termes des concurrents, vous demandez effectivement au client s’il vous a considéré.

C’est aussi un excellent moyen de mettre en avant les avantages concurrentiels que vous avez. Si mon restaurant a une nourriture de meilleure qualité, une nourriture plus authentique, une nourriture moins chère, une meilleure atmosphère, des salles de fête, un bar, etc, vous feriez mieux de croire que je vais le dire au monde en utilisant 70 caractères ou moins dans une annonce textuelle.

Même si le client ne choisit pas mon restaurant plutôt qu’un des 32 autres de Wichita, il sait maintenant que j’existe et ce que j’ai à offrir. Ainsi, la prochaine fois qu’ils chercheront une nourriture de meilleure qualité, une meilleure ambiance, etc, ils penseront à moi.

Si le client choisit effectivement mon restaurant, chaque nouveau client que j’obtiens grâce aux campagnes de marque de mes concurrents est un client de moins que mon concurrent.

L’augmentation de la notoriété de la marque qui provient des campagnes de marque des concurrents conduit à de nouveaux clients lorsque je me concentre sur la différenciation de mon restaurant par rapport à mes concurrents avec des annonces qui enchérissent sur leur terme de recherche.

concurrence

Guerre d’enchères

J’ai mentionné précédemment que la création de campagnes concurrentes pouvait avoir des effets secondaires négatifs. L’un d’eux est la guerre des enchères potentielle qui peut s’ensuivre.

Quand je commence à enchérir sur les restaurants de mes concurrents, ils me rendront la pareille et commenceront à enchérir sur la marque de mes restaurants. Cette augmentation de la popularité d’un terme augmentera le coût par clic des mots clés.

Il y a un risque de surenchère.

En outre, parce qu’ils enchérissent sur ma marque et disent à mes clients pourquoi ils sont meilleurs que moi – nourriture plus rapide, soirée bingo, etc, ils me voleront quelques clients.

Enchérir sur des termes de la marque de concurrents peut déclencher une guerre d’enchères qui fait grimper le coût par clic et vous vole vos clients potentiels.

Un coût par acquisition plus élevé

Le coût d’acquisition lié aux enchères sur les termes des concurrents est généralement plus élevé que sur d’autres termes PPC.

C’est parce que l’intention n’est pas aussi élevée. Les gens ne cherchent pas mon restaurant, ils cherchent celui de quelqu’un d’autre. Et la probabilité qu’ils cliquent sur mon annonce alors qu’ils recherchent la cuisine italienne de quelqu’un d’autre est plus faible.

Il y a donc moins d’intention.

À cause de cela, assurez-vous de savoir ce qu’est un coût d’acquisition rentable et veillez à mettre en pause tous les mots-clés de marques concurrentes qui ne rapportent rien à votre entreprise.

Les mots-clés de marques concurrentes ne sont pas rentables.

Bien que le fait d’enchérir sur les marques des concurrents puisse augmenter la notoriété de la marque avec un coût par clic moins cher, cela pourrait conduire à un coût par acquisition élevé et déclencher une guerre de marque.

Comment trouver des concurrents

Il existe de nombreuses façons de trouver vos concurrents. J’aborderai les trois plus évidentes/plus faciles/plus utiles – votre propre connaissance de vos concurrents, le rapport Auction Insights d’AdWords et les outils en ligne.

Tout d’abord, vous connaissez votre entreprise – et donc vos concurrents – mieux que quiconque. Vous savez si le restaurant en bas de la rue sert des plats italiens similaires ou s’il s’agit en fait d’un restaurant de hamburgers avec un plat de pâtes au menu.

Enchérissez sur des concurrents qui sont réellement des concurrents.

Deuxièmement, si vous avez mené des campagnes dans AdWords ou Bing, vous disposerez d’un rapport Auction Insights qui pourra vous dire avec qui vous êtes réellement en concurrence dans AdWords.

Les enchères sont un moyen d’obtenir des informations sur les concurrents.

Notez, que sur le rapport Auction Insights, il y a probablement au moins quelqu’un sur la liste qui n’est pas dans votre même zone géographique, qui n’est pas réellement dans votre secteur d’activité ou qui est un touche-à-tout. Je n’enchérirai pas sur eux.

Encore une fois, enchérissez sur des concurrents qui sont réellement des concurrents.

Enfin, utilisez un outil en ligne comme SpyFu pour voir avec qui vous êtes en concurrence de manière organique et sur les recherches payantes. Vous pouvez également voir les mots-clés, les annonces, etc. des concurrents. Utilisez ces données pour rendre votre stratégie de PPC encore plus forte – s’il y a un mot-clé logique qu’ils utilisent et que vous n’utilisez pas, volez-le. Si leur copie d’annonce est meilleure, apprenez d’elle.

L’utilisation de votre propre connaissance de la concurrence, des rapports d’Auction Insights et des outils en ligne vous aidera à savoir qui sont vos concurrents et sur quels concurrents enchérir.

Une dernière remarque

Maintenant que vous savez pourquoi mon futur restaurant de rêve enchérit sur les mots-clés des concurrents et comment trouver vos concurrents, vous êtes prêt à créer votre propre campagne de concurrence.

Mais avant de vous lâcher pour conquérir le paysage concurrentiel du PPC, j’ai un dernier conseil : ne tirez pas à la hanche. Assurez-vous d’avoir une stratégie pour une campagne de marque concurrente.

Lors de la création d’une stratégie, sachez si vous voulez affronter uniquement des concurrents locaux, ou également des géants nationaux.

Vous avez plus de chances de voler des clients locaux à vos concurrents locaux qu’aux grandes entreprises. Le prix des mots-clés sera plus élevé pour les marques nationales que pour les concurrents locaux. Mais, vous pourriez enchérir sur des concurrents de grandes entreprises si ce concurrent n’existe pas autour de vous.

Et toujours faire concurrence à ceux qui ont des prix plus mauvais, une sélection plus petite, etc.

Je vous ferai savoir quand mon restaurant sera ouvert ! D’ici là, faites-nous part de vos astuces pour les campagnes de marques concurrentes. Et si vous avez besoin d’aide avec votre PPC, faites-le nous savoir !

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