Lorsque vous créez une nouvelle campagne publicitaire Facebook, vous devez commencer à prendre de grandes décisions dès le départ. Le tout premier choix que vous ferez sera de décider pour quel objectif vous voulez optimiser, et votre sélection affectera absolument votre campagne. Elle peut avoir un impact sur les actions que vous optimisez, sur ce que vous payez et même sur les types d’options créatives qui s’offrent à vous.
Choisir votre objectif est donc une première étape importante qui va au-delà de la simple catégorisation de votre campagne publicitaire. C’est pourquoi vous déterminez l’objectif au niveau de la campagne, en veillant à ce que seuls les ensembles d’annonces et les annonces pertinents soient regroupés.
C’est pourquoi vous devez déterminer l’objectif au niveau de la campagne.
Si vous vous sentez un peu perdu quant à l’objectif à choisir ou si vous vous demandez ce que choisir chaque objectif signifie exactement, ce post est pour vous. Nous allons discuter de la façon dont les objectifs Facebook affectent vos campagnes, de ce que sont les différents objectifs, et de comment et quand vous devriez les utiliser.
Qu’est-ce que les objectifs Facebook ?
Les objectifs publicitaires Facebook sont exactement ce à quoi ils ressemblent. Ils définissent ce que vous voulez accomplir avec une campagne publicitaire Facebook spécifique (qui peut inclure plusieurs publicités en son sein), puis aident Facebook à optimiser vos publicités pour obtenir les résultats que vous souhaitez.
Les objectifs publicitaires Facebook sont exactement ce qu’ils semblent être.
Il existe trois catégories d’objectifs – sensibilisation, considération et conversion – avec une multitude d’objectifs divers. Peu importe ce que vous voulez accomplir avec vos campagnes publicitaires, il y aura probablement un choix d’objectif qui s’aligne bien avec ce que vous recherchez. Vous pouvez même optimiser les visites en magasin, même s’il s’agit d’une activité hors ligne.
Objectifs des publicités Facebook : plus qu’une simple catégorisation
Je tiens à prendre une minute pour souligner que les objectifs publicitaires Facebook ne sont pas simplement une stratégie de catégorisation. C’est une idée fausse commune que certains de mes clients ont eu dans le passé, pensant que la décision que vous prenez ici n’a pas du tout d’impact sur les résultats publicitaires et qu’au lieu de cela, c’est juste un outil pour vous aider à organiser des quantités massives d’annonces.
Ce n’est pas le cas. Lorsque vous choisissez un objectif, vous indiquez à Facebook les résultats que vous souhaitez obtenir, ou les actions que vous aimeriez que les utilisateurs entreprennent. Facebook tient effectivement compte de votre objectif et (plus tard) de ce pour quoi vous optimisez/enchérissez lorsqu’il décide des utilisateurs à qui montrer vos publicités. Ils essaieront de vous garantir des placements dans les flux des utilisateurs qui ont un historique d’actions spécifiques – comme cliquer sur un lien ou s’engager avec un post – car ils sont plus susceptibles de faire ces actions à l’avenir.
Je ne pense pas avoir jamais commenté une publicité que j’ai vue, par exemple, mais je clique régulièrement, et j’achète occasionnellement. Par conséquent, je vois généralement des annonces dont l’objectif est d’amener les utilisateurs à cliquer ou à acheter.
Les objectifs que vous choisissez peuvent étendre ou limiter des options spécifiques plus tard au cours du processus de création de la publicité. Les plus importants d’entre eux sont :
- Quelles actions vous pouvez optimiser. Certains objectifs ne vous permettront pas d’optimiser pour les clics, par exemple, et vous devrez vous fier aux impressions.
- Les créatifs. Certains objectifs vont limiter les créatifs que vous pouvez utiliser. Si vous choisissez d’optimiser l’engagement des posts, par exemple, vous ne pouvez actuellement pas créer de publicités carrousel.
Les 11 objectifs publicitaires Facebook et quand les utiliser
Il existe actuellement 11 objectifs Facebook parmi lesquels vous pouvez choisir, répartis dans les catégories Sensibilisation, Considération et Conversion. Jetons un coup d’œil à chacun d’entre eux et passons en revue les moments où vous devriez les utiliser.
Sensibilisation à la marque
L’objectif de notoriété de la marque se concentre sur l’atteinte de nouveaux clients à présenter à votre marque et/ou l’amélioration de la notoriété de la marque auprès des utilisateurs qui vous connaissent déjà. Ils sont excellents pour les campagnes de début de tunnel où l’objectif est d’atteindre les clients et de commencer à faire une impression. Vous pouvez toujours essayer de promouvoir votre produit et vous pouvez sembler des ventes, mais ce n’est pas nécessairement ce pour quoi vous vous optimisez.
Voici quelques points à prendre en compte pour choisir la notoriété de la marque :
- Vous ne pouvez pas choisir sur quoi optimiser. Facebook ne vous donne qu’une seule option, qui est la levée de rappel publicitaire. Ils donneront la priorité aux placements dans les flux des utilisateurs susceptibles de prêter attention à votre publicité et de s’en souvenir.
- L’optimisation de l’ad recall lift ne permet que la stratégie d’enchère la plus basse. Cette stratégie indique qu’elle ne veut voir des résultats qu’au coût le plus bas possible, ce qui signifie que vous ne pouvez pas activer un plafond d’enchère ou choisir d’autres stratégies d’enchère.
- Vous êtes facturé par impressions. En d’autres termes, vous payez pour chaque tranche de 1 000 vues sur votre annonce. Il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse de vues quotidiennes uniques ; la même personne peut constituer 16 de ces vues.
La portée
L’objectif de portée est assez simple : vous voulez que votre annonce soit vue par le plus grand nombre possible de personnes de votre public cible. Si vous avez une annonce que vous voulez qu’un grand nombre de personnes voient et que vous n’avez pas nécessairement besoin d’optimiser pour une action spécifique, sauf pour que l’annonce soit vue, c’est un bon objectif à choisir.
L’expression clé ici est « autant de personnes que possible », pas nécessairement « autant de fois que possible ». L’objectif est de diffuser votre message loin et largement, et non pas de frapper les mêmes personnes avec la même annonce exacte plusieurs fois.
Voici les principaux points à prendre en compte :
- Parce que l’objectif est que votre annonce soit vue par le plus grand nombre de personnes possible, ce type de campagne va généralement fonctionner mieux lorsque vous avez une audience plus large. Un public super ciblé et restreint bénéficierait généralement d’autres objectifs qui ciblent des actions spécifiques.
- Vous pouvez choisir d’optimiser soit les impressions (qui donnent la priorité aux vues période) ou la portée (qui donne la priorité à la diffusion de votre annonce à autant de personnes que possible). La portée est la meilleure option ici afin que vous puissiez garder votre fréquence d’annonce faible et votre portée élevée.
- Vous serez facturé pour les impressions, que vous choisissiez d’optimiser la portée ou les impressions.
- La stratégie du coût le plus bas est la seule disponible ici, mais vous pouvez définir un plafond d’enchères.
Trafic
L’objectif de trafic est l’une des options les plus populaires et les plus utilisées de la liste. L’objectif est d’envoyer les utilisateurs vers la page spécifique de votre choix. Il s’agira généralement de votre site Web, d’une page de destination désignée ou d’une page d’application. Celle-ci est généralement utilisée pour donner aux utilisateurs plus d’informations sur le produit, le service ou l’événement promu, et peut inclure l’option de tout faire, de l’inscription à un aimant de plomb, à la demande d’informations supplémentaires ou à l’achat pur et simple.
En plus d’une landing page ou d’une page d’application, vous pouvez également envoyer les utilisateurs vers votre page Messenger ou vers WhatsApp. Ces deux options peuvent encourager les utilisateurs à vous envoyer un message afin que vous puissiez répondre à toutes leurs questions.
C’est ce que vous devez savoir sur l’objectif de trafic :
- Parlant d’expérience, assurez-vous que votre page de destination correspond à l’annonce à un T. Non seulement cela gardera les utilisateurs heureux, votre score de pertinence en hausse et empêchera Facebook de rejeter l’annonce, mais cela vous aidera également à accomplir davantage.
- Il est livré avec beaucoup d’options, y compris la possibilité d’ajouter une offre à votre campagne ou d’utiliser des créatifs dynamiques pour améliorer l’expérience de l’audience. Ce sont des outils utiles lorsque vous en avez besoin.
- Vous avez quatre options différentes pour l’optimisation : les vues de la page de destination, les clics de lien, les impressions et la portée unique quotidienne. Les vues de la page de destination et les clics de lien sont similaires, mais les vues de la page de destination peuvent indiquer une plus grande probabilité de rester sur cette page de destination et de voir réellement où elle les mène.
Selon ce pour quoi vous optimisez, vous pouvez avoir la possibilité d’être facturé par impressions ou par clics de lien. Les clics de lien garantissent que vous ne payez que lorsque vous obtenez réellement un clic définitif sur une annonce, mais n’oubliez pas qu’un clic ne signifie pas toujours une conversion – les taux de rebond élevés peuvent jouer contre vous ici.
Engagement
Cet objectif se concentre sur la stimulation de l’engagement sur la plateforme d’une manière ou d’une autre. Vous devrez choisir exactement le type d’engagement que vous souhaitez privilégier : les likes des posts, les likes des Pages ou les réponses aux événements.
Ces campagnes fonctionnent bien pour créer une preuve sociale visible et puissante sur vos campagnes et/ou votre contenu organique, ce qui est un énorme avantage. Vous pouvez également les utiliser de manière créative, notamment :
- Augmenter la fréquentation, la visibilité et la preuve sociale de vos événements Facebook (ce qui conduit tous à une fréquentation encore plus élevée).
- Promouvoir un post actuel très performant, en utilisant la preuve sociale déjà présente pour attirer de nouveaux clients.
- Connecter avec de nouveaux utilisateurs qui pourraient être intéressés par votre marque, puis gagner ce like afin de pouvoir rester en contact à l’avenir.
Les campagnes d’engagement sont assez simples. Voici les éléments de base que vous devez connaître :
- Les placements de messageries ne sont pas disponibles pour ce format publicitaire.
- Vous pouvez choisir entre les optimisations d’impressions, d’engagement post et de portée unique quotidienne. L’engagement de poste sera généralement le meilleur choix ici, car il optimise l’action que vous voulez.
- Vous êtes facturé par impressions.
Installations d’applications
L’objectif de trafic peut aider à obtenir du trafic ou de l’engagement vers votre application, mais l’objectif d’installations d’applications se concentrera sur l’installation de votre application par plus d’utilisateurs. C’est un excellent choix si vous avez une application et que vous voulez plus de téléchargements afin de pouvoir engager les clients plus fréquemment sur mobile. Assurez-vous de mettre en évidence la proposition de valeur du téléchargement pendant l’annonce afin que les utilisateurs potentiels comprennent vraiment comment cela leur sera bénéfique.
Voici les infos techniques que vous devez prendre en compte:
- L’option des créatifs dynamiques est de retour, ainsi que l’option de choisir parmi les catalogues de produits pour montrer automatiquement aux utilisateurs le contenu le plus pertinent qui résonnera probablement avec eux.
- Il y a beaucoup d’options pour l’optimisation. Cela inclut les installations d’apps (l’option suggérée), la rétention, les clics de liens, les événements d’apps et les vues de vidéos de 10 secondes. La rétention optimise les personnes qui sont plus susceptibles d’ouvrir l’app le deuxième jour ou le septième après l’avoir installée.
- Le moment où vous êtes facturé dépend de ce pour quoi vous êtes optimisé, et peut inclure les impressions, les vues de vidéo de 10 secondes et les clics de lien.
Visites vidéo
Les publicités vidéo ont un énorme potentiel sur Facebook, et peuvent donner des résultats exceptionnels. L’objectif de visionnage de la vidéo consiste à donner la priorité au fait que votre vidéo soit visionnée.
Une chose que j’aime toujours signaler ici, c’est que ce n’est pas parce que votre publicité présente une vidéo que les vues de la vidéo sont le bon objectif. Parfois, si vous êtes carrément fixé sur les conversions ou un autre objectif, il vaut mieux opter pour celui-là à la place, où les utilisateurs peuvent être plus susceptibles de suivre jusqu’à cette action ultime souhaitée.
J’ai obtenu d’excellents résultats avec l’utilisation de campagnes de visualisation de vidéos comme campagnes d’introduction, utilisées pour partager des informations sur la marque avec de nouveaux clients.
Les campagnes de visualisation de vidéos peuvent être utilisées comme des campagnes d’introduction.
Voici les bases à retenir pour choisir l’option des vues vidéo :
- Regardez vraiment de près les placements. Certaines entreprises préfèrent ne pas utiliser de publicités vidéo in-stream, par exemple, que certains utilisateurs n’aiment pas. D’autres veulent s’assurer que leurs publicités n’apparaissent pas dans des vidéos qui entrent dans certaines catégories qui ne correspondent pas à leur marque.
- L’optimisation des publicités ici va être un peu différente, avec des options donnant la priorité à la longueur que vous voulez faire regarder aux utilisateurs. ThruPlay optimise l’achèvement de la vue des vidéos de 15 secondes ou moins. Les vues de 10 secondes visent à obtenir au moins 10 secondes de vues de la vidéo au coût le plus bas. Les vues de vidéos en continu de 2 secondes optimisent le fait de faire survoler une vidéo suffisamment longtemps pour qu’elle se charge.
- Vous paierez soit pour des impressions, soit pour des vues de vidéos de 10 secondes.
Génération de prospects
L’objectif de génération de leads s’aligne directement sur le format d’annonce lead gen. Ces annonces ouvrent des formulaires à remplissage automatique sur plateforme, que les utilisateurs peuvent remplir rapidement sur mobile et sur ordinateur. Les annonces de génération de leads sont parfois utilisées aux côtés d’une offre, comme un ebook gratuit, une consultation ou un cours en personne.
Les annonces de génération de leads sont un outil exceptionnel à posséder, et j’ai mené un certain nombre de campagnes avec des résultats remarquables dans le passé.
Voici les faits essentiels que vous devez connaître :
- Le réseau d’audience et les placements dans les messageries ne sont pas sur la table. Le réseau d’audience étant relativement peu coûteux, cela peut augmenter le CPA moyen de ces campagnes.
- Vous pouvez uniquement choisir d’optimiser pour les leads, c’est-à-dire l’événement où une personne remplit votre formulaire.
- Vous pouvez cependant choisir une stratégie d’enchère. Vous pouvez opter pour le « coût cible » ou le « coût le plus bas ».
- Les formulaires de prospects peuvent être créés et modifiés à tout moment.
Messages
Cet objectif publicitaire est relativement récent, et le but est d’amener les personnes de votre annonce vers une plateforme de messagerie (soit Messenger ou WhatsApp) pour les inciter à entamer une conversation avec vous. Vous pouvez répondre à leurs questions, surmonter leurs objections et leur proposer des recommandations de produits ou de services en fonction de leurs besoins.
Voici les éléments importants :
- Le réseau d’audience n’est pas sur la table ici. Tout comme les placements dans la colonne de droite, les placements dans les histoires et quelques autres.
- Vous optimisez pour les « Réponses », et vous allez payer pour les impressions.
- Vous pouvez choisir de fixer un plafond d’enchères.
Conversions
Vous essayez d’optimiser pour un type de conversion très, très spécifique ? Vente, inscription à une newsletter, inscription à un cours ou à un événement ? Chacune de ces actions compte comme une conversion, et cet objectif peut vous aider à atteindre vos buts.
Il s’agit d’un objectif de conversion.
Voici ce que vous devez garder à l’esprit :
- Vous assurer que vous optimisez pour le bon événement de conversion. Vous configurez cela par le biais du pixel.
- Vous pouvez ajouter des offres à ces campagnes.
- Vous pouvez enchérir sur les conversions, les clics sur les liens, les impressions, la portée unique quotidienne, et plus encore. Lorsque vous choisissez « conversions », vous pouvez choisir la fenêtre d’attribution. 7 jours est la norme, et c’est une bonne chose de s’y tenir, car l’attribution peut être délicate.
- Si vous optimisez pour les conversions, vous paierez en fonction des impressions.
Ventes de catalogues
Ces campagnes présentent automatiquement des articles de vos catalogues de produits sur la plateforme aux membres de l’audience concernés, ce qui permet des garder engagés et, espérons-le, de stimuler les ventes.
Vous remarquerez immédiatement que le ciblage de l’audience est différent pour cette campagne, avec un accent plus lourd sur quelles annonces montrer à quels clients. Il s’agit de publicités dynamiques, après tout, et Facebook vous laisse donc décider de ce qui serait le plus bénéfique, y compris la vente incitative et la vente croisée.
Il s’agit d’une campagne de publicité dynamique.
Voici les autres différences à connaître :
- Vous pouvez optimiser pour les clics de lien, les événements de conversion ou les impressions.
- Vous pouvez fixer un plafond d’enchère.
- Vous pouvez être facturé sur les impressions ou les clics de lien.
Visites en magasin
L’objectif de visites en magasin est délicat, car il pilote une action hors ligne qui peut être plus difficile à suivre. En outre, il n’est pas disponible pour tous les magasins, même ceux qui ont des emplacements de brique et de mortier. Au lieu de cela, vous devez en fait avoir plusieurs emplacements commerciaux, c’est donc une bonne option pour les franchises ou une entreprise avec plusieurs sociétés sœurs ou des sites plus petits qui essaient de stimuler le trafic en magasin.
Cet objectif publicitaire est plus compliqué, juste en raison de sa nature même, mais voici quelques éléments à garder à l’esprit :
- Vous pouvez ajouter des cartes de carte comme option de diapositive de carrousel, qui est essentiellement une carte cliquable à laquelle les utilisateurs peuvent accéder pour voir où vous êtes par rapport à eux.
- Il existe plusieurs systèmes de mesure en place que Facebook utilise pour tenter de suivre la précision de vos campagnes publicitaires. Cela inclut les « personnes à proximité qui ont vu vos publicités », qui apparaîtront dans votre page Insights.
- La meilleure option d’optimisation est « l’optimisation des visites en magasin », qui est exclusive à cet objectif. Elle garantit que votre annonce est montrée aux utilisateurs les plus susceptibles d’aller visiter votre magasin en personne.
Conclusion
Choisir le bon objectif Facebook aura un effet positif significatif sur les résultats de votre publicité, c’est pourquoi vous devez examiner attentivement quel objectif utiliser pour chaque campagne individuelle. Si vous n’êtes pas sûr et que vous voulez tester différents objectifs et voir ce qui fonctionne le mieux, plongez et exécutez quelques split tests dès le début. Cela vous aidera à évaluer ce qui convient le mieux à votre public et aux offres que vous promouvez.
Heureusement, chaque objectif est relativement simple et auto-explicatif, donc choisir celui qui s’aligne le mieux avec votre objectif final de chaque campagne spécifique est la voie à suivre. Ayez une stratégie prête et à l’esprit avant de vous diriger vers le gestionnaire de publicités, et il sera plus facile de ne pas rester bloqué lorsque vous y arriverez.
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Que pensez-vous ? Quels objectifs Facebook ont attiré votre attention ? Lesquels utilisez-vous le plus fréquemment pour obtenir les meilleurs résultats ? Partagez vos réflexions et vos questions dans les commentaires ci-dessous !
