Conseil en marketing et communication

Comment optimiser les campagnes de génération de prospects pour un retour sur investissement

optimiser les campagnes

En fin de compte, les entreprises font de la publicité pour gagner de l’argent.

La publicité en ligne présente de nombreux autres avantages.

Bien sûr, il y a beaucoup d’autres avantages à la publicité en ligne, mais en fin de compte, une campagne de génération de leads AdWords réussie permet de gagner de l’argent.

C’est-à-dire qu’elle a un retour sur investissement (ROI) positif.

Optimiser le retour sur investissement, pas le CPA

Beaucoup d’agences de marketing en ligne annoncent qu’elles optimisent pour le ROI, mais malheureusement, lorsqu’il s’agit de campagnes de génération de leads, la plupart optimisent pour le coût par action (CPA), et non pour le ROI.

Le fait est que, lorsqu’il s’agit de campagnes de génération de leads, il est beaucoup plus facile d’optimiser pour le CPA que pour le ROI.

La plupart des campagnes de génération de leads sont optimisées pour le CPA, et non pour le ROI.

Cependant, si vous diffusez des annonces pour générer des prospects, une conversion n’est pas la même chose qu’une vente.

Sûr, si vous connaissez le pourcentage de vos leads qui se transforment généralement en ventes, vous pouvez estimer le type de CPA dont vous aurez besoin pour produire un ROI positif.

Le seul problème, c’est que ce genre d’estimation ne tient pas compte de la qualité des leads.

La qualité des leads.

Plus de prospects ne sont pas toujours synonymes de plus de ventes

Par exemple, l’un de mes clients utilise AdWords pour générer des leads pour son activité B2B. Ils ont récemment élargi leur offre et – puisque AdWords est une excellente source de prospects pour eux – ils ont décidé qu’ils voulaient essayer de faire de la publicité pour leur nouvelle offre sur AdWords.

Au début, il semblait que tout se passait bien. Par rapport à leurs campagnes moyennes, la nouvelle campagne a généré 300 % de conversions supplémentaires pour un coût par lead inférieur de 28 %.

Comme ce client suit les résultats de la campagne jusqu’aux ventes et au chiffre d’affaires, j’ai pu jeter un coup d’œil à ce qui se passait après la conversion de ces leads.

Malheureusement, lorsque j’ai calculé le coût par vente du client, il s’est avéré que ces prospects étaient si mauvais que chaque vente issue de cette campagne coûtait 2,57 fois plus que leur vente typique.

En fait, ils perdaient des milliers d’euros sur chaque vente !

Avec une approche CPA estimée, cette campagne aurait pu sembler gagnante. Cependant, ces prospects ont fermé à 1/5e du taux de leurs autres prospects, de sorte que la campagne était en fait un trou noir budgétaire.

Vous voyez le problème ici ?

C’est une question de qualité des leads, pas de quantité

Un excellent CPA ne parvient souvent pas à se traduire en revenus réels en raison de la qualité des prospects.

Il s’agit de la qualité des prospects.

Bien sûr, votre agence AdWords pourrait penser et/ou dire : « nous avons tout fait pour produire des leads, c’est à vous de convertir », mais si le vrai problème est la qualité des leads, vos campagnes PPC ont probablement besoin d’un ajustement ou deux.

Et, avec les bonnes données, il est en fait assez facile d’effectuer ces ajustements.

La plupart des campagnes de PPC ne sont pas des campagnes de conversion.

D’après mon expérience, la plupart des entreprises disposent en fait des données dont elles ont besoin pour optimiser le ROI – elles ne les utilisent tout simplement pas efficacement.

C’est un fait.

génération de prospects

Vraie optimisation du ROI

La « vraie » optimisation du ROI utilise pleinement les données de votre CRM pour optimiser directement ou indirectement vos campagnes.

La question est de savoir comment utiliser les données de vente de votre CRM pour optimiser vos campagnes AdWords ?

Basiquement, il y a 2 façons de procéder :

1. L’intégration automatique des données

L’intégration automatique dépend principalement des capacités de votre système de gestion des leads ou de votre CRM. Cependant, vous devrez capturer et stocker le GCLID (Google Click ID) dans votre CRM.

Il est important de savoir si votre CRM est intégré à votre système de gestion des leads.

Si votre CRM s’intègre directement à AdWords, vous devriez être bon pour laisser les choses se dérouler.

Il est important de savoir si votre CRM s’intègre à AdWords.

En revanche, si votre CRM ne s’intègre pas directement à AdWords, vous devrez créer un fichier de conversion et d’exportation hors ligne et le télécharger dans AdWords (les instructions complètes d’AdWords peuvent être trouvées ici).

2. Intégration manuelle des données

Si vous ne pouvez pas configurer l’intégration automatique, il y a encore des tas de données de vente dont vous pouvez tirer parti pour optimiser VRAIMENT le ROI.

Voici une liste rapide des segments courants que vous pouvez utiliser pour suivre les performances de vos campagnes AdWords jusqu’aux ventes et revenus réels :

  • Nom de la campagne. Le nom de votre campagne AdWords.
  • Keyword. Le mot clé que la recherche de votre prospect a déclenché.
  • Type de correspondance. Le type de correspondance pour votre mot-clé.
  • Contenu. Quel texte publicitaire ou quelle image spécifique ont-ils cliqué ?
  • L’emplacement de l’utilisateur. D’où provenait votre lead ?
  • Indicateur de qualité. Votre lead passe-t-il par un indicateur de qualité avant de devenir une opportunité ou un lead de  » qualité  » ? Il peut s’agir d’un système de notation ou d’un statut.
  • Page d’atterrissage. Sur quelle page d’atterrissage ou variante ont-ils atterri ?
  • Produit/Service.Qu’est-ce que le lead a fini par acheter ?

Chacun de ces segments vous permet de plonger en profondeur dans les performances en fonction de la rentabilité et de prendre des décisions clés pour améliorer le retour sur investissement

Dans le cadre d’une campagne de marketing direct, vous pouvez vous concentrer sur l’amélioration des performances.

Selon l’orientation de vos campagnes, il existe bien d’autres segments qui peuvent être utilisés en fonction de ce qui est le plus pertinent pour votre entreprise.

Dans ce cas, les segments peuvent être utilisés en fonction de ce qui est le plus pertinent pour votre entreprise.

Si certains de ces segments ne sont pas disponibles dans vos rapports, vérifiez les capacités de votre système de gestion des leads ou de votre CRM pour les ajouter. Certains d’entre eux fonctionneront à partir de paramètres spécifiques que vous balisez dans votre URL, donc vous voudrez également vous coordonner avec votre gestionnaire PPC.

Finalement, si vous commencez tout juste à capturer ces données, n’oubliez pas qu’il faut plus de temps pour collecter des données de vente précises que pour collecter des données de clic ou de conversion significatives.

Cependant, une fois que vous disposerez des données appropriées, vous serez en bien meilleure position pour maximiser la rentabilité et améliorer la qualité des prospects.

Conclusion

Les campagnes de génération de leads réussies ne se terminent pas par une conversion, mais par une vente. Pour vraiment tirer le meilleur parti de vos campagnes AdWords, vous devez optimiser le retour sur investissement, et non le CPA.

La bonne nouvelle, c’est que votre équipe de vente suit probablement déjà la plupart des données dont vous avez besoin pour optimiser le ROI – il vous suffit de commencer à les utiliser.

À propos, si vous souhaitez obtenir de l’aide pour utiliser les données de votre CRM afin d’améliorer les performances de vos campagnes AdWords, faites-le-moi savoir ici où dans les commentaires. Je serai ravi de vous aider.

Vous avez vu des entreprises optimiser le CPA au détriment du retour sur investissement ? Que faites-vous pour vous assurer que vos campagnes génèrent réellement des bénéfices ? 

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