Stratégie de marketing

Comment rédiger la section Concurrence de votre business plan d’entreprise

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Avant toute chose, réalisez que oui, vous avez de la concurrence.

Quoique votre entreprise soit nouvelle, vous avez de la concurrence. Je fais partie de plusieurs groupes qui regardent les pitchs de startups en tant qu’investisseurs, et je peux vous garantir que si vous dites que vous n’avez pas de concurrence, votre auditoire roule ses yeux collectifs et vous rejette comme naïf.

Une fois, extrêmement rare, une nouvelle technologie apparaîtra, pendant un court moment, comme si elle n’avait pas de concurrence. C’est ce qui s’est passé avec la télévision, le fax, le téléphone portable, le streaming web et bien d’autres technologies. Mais même avec celles-ci, si elles n’ont pas de concurrence aujourd’hui, elles en auront demain ou il y a quelques mois.

Et si je pense que mon entreprise n’a pas de concurrence ?

Ne laissez jamais entendre à un investisseur que vous n’avez pas de concurrence – pas dans votre plan formel, pas dans votre pitch, et pas dans un quelconque résumé.

La plupart des investisseurs prennent cela comme un indicateur de manque d’expérience. Toute bonne entreprise a de la concurrence. Si elle est si nouvelle qu’elle n’a pas de concurrence aujourd’hui, si c’est une entreprise intéressante, alors elle aura de la concurrence demain. Dans ce cas, l’analyse concurrentielle permet de deviner quels grands concurrents vont entrer sur le marché. En outre, on soupçonne que si une entreprise n’a pas de concurrence, ce n’est pas vraiment une entreprise intéressante à pénétrer.

Si vous pensez que vous n’avez pas de concurrence, prenez du recul par rapport à votre plan et regardez le problème que vous résolvez. Comment les gens le résolvent-ils ? Quels types d’entreprises sont susceptibles de s’y engouffrer si vous créez un nouveau marché et rencontrez le succès ? C’est votre concurrence.

Au début des logiciels de plan d’affaires, lorsque j’ai développé et vendu des modèles pour faire des finances de plan d’affaires au milieu des années 1980, j’étais le premier à le faire. Mais je n’ai jamais pensé une seconde que je n’avais pas de concurrence. La concurrence à l’époque n’était pas d’autres modèles de feuilles de calcul, mais des livres, des cours et des feuilles de calcul vierges que les gens pouvaient programmer. Il y a toujours de la concurrence.

Premièrement, définissez correctement votre contexte

Pour la section sur la concurrence de votre plan d’affaires, réglez d’abord laquelle de ces deux utilisations commerciales s’applique à votre situation :

  • Plan de gestion interne: Dans le plan de gestion pour les propriétaires d’entreprise, une section sur la concurrence sert de véhicule pour comprendre la concurrence et développer un positionnement stratégique. Vous et votre équipe examinez les forces et les faiblesses comparatives. Cela vous conduit directement à la stratégie.
  • Plan d’affaires formel: Dans une situation de plan d’affaires événementiel, avec un plan à montrer à des investisseurs potentiels ou dans le cadre d’un prêt bancaire, vous décrivez la concurrence principalement pour rassurer votre lecteur cible sur le fait que vous connaissez et comprenez la concurrence, et que vous êtes positionné pour profiter des opportunités et éviter les écueils.

Dans le premier cas, votre objectif commercial est offensif et proactif. Il s’agit de prévoir, à temps, les problèmes et les opportunités susceptibles de se présenter dans un avenir proche. Vous essayez de générer des idées et des réponses. Vous voulez des discussions ouvertes. Que pourrait-il se passer ? De quoi devrions-nous nous inquiéter ?

Dans le second cas, votre objectif commercial est défensif, potentiel et à moins que vous ne soyez prudent – réactif. Vous voulez montrer que vous connaissez le territoire, que vous avez mis en place vos défenses et que vous serez en mesure de surmonter les défis

Dans le second cas, votre objectif commercial est défensif, potentiel et sauf si vous êtes prudent et réactif.

La différence est nuancée et ne saute pas aux yeux. Lorsque vous élaborez votre section sur la concurrence, gardez les objectifs à l’esprit. Cela vous aidera à décider ce qui est important. Jusqu’à quel point devez-vous être exhaustif ? Dans le cas du plan de gestion, vous pouvez ignorer les détails et rechercher les points forts. Dans le cas du plan d’affaires formel, vous aurez l’air mauvais pour avoir omis certains détails.

Positionnement concurrentiel

Vous devez savoir comment votre entreprise se positionne, en termes de valeurs qu’elle offre à son marché cible choisi. Les principales tactiques de marketing comprennent la tarification, le message et la distribution, tandis que d’autres consistent à positionner votre entreprise par rapport aux autres offres. Comment vous situez-vous par rapport aux autres ?

L’objectif est le positionnement (placer votre entreprise dans le contexte des autres offres), et rendre ce positionnement clair pour le marché cible. Comment allez-vous tirer parti de vos différences distinctives, aux yeux de vos clients ? Que faites-vous de mieux ? Comment travaillez-vous sur vos points forts et sur vos points faibles ? Que voulez-vous que le monde pense et dise de vous et comment vous vous comparez aux autres ?

Carte de positionnement

Je me réfère souvent à la carte de positionnement stratégique simple du petit-déjeuner de l’expert en marketing Philip Kohler, présentée ici. Vous pouvez facilement dessiner votre propre carte avec deux facteurs de concurrence quelconques pour voir comment un marché se positionne. C’est un bon aide-mémoire.

Vous verrez également des cartes de positionnement établies avec deux axes, vertical et horizontal. Il est assez courant de voir le prix sur un axe et un facteur qualitatif important sur l’autre, en supposant qu’il devrait y avoir une relation approximative entre le prix et la qualité. Par exemple, l’illustration ici de la concurrence entre les automobiles:

En regardant la carte ci-dessous, vous pourriez dire que le hamburger et les restaurants A et B ont un prix approprié, tandis que le sandwich haut de gamme est une bonne affaire, et le restaurant C une mauvaise affaire. Et vous pourriez également faire l’éloge du marketing du restaurant C, ou peut-être prédire que le restaurant C est susceptible de voir son activité décliner. Tromper les gens, comme le graphique implique que le restaurant C le fasse, est rarement une bonne affaire.

Concurrence business

Matrice concurrentielle

De les jours, de nombreuses entreprises élaborent une matrice concurrentielle montrant comment les différents concurrents s’empilent en fonction de facteurs importants. Comparez votre produit ou service à la lumière de ces facteurs de concurrence. Comment vous situez-vous par rapport aux autres ? C’est un bon endroit pour inclure la matrice concurrentielle montrant.

Voici un exemple

Pour mémoire, j’ai vu des dizaines de matrices concurrentielles dans des plans et des pitchs et pourtant je n’en ai jamais vu une seule qui ne montrait pas que cette entreprise fait plus de ce que le marché veut que toutes les autres. Cela vous dit peut-être quelque chose sur la crédibilité et la manière de l’accroître. Malgré tout, ceux que je vois sont tous dans le contexte de la recherche d’investissements, donc peut-être que c’est la nature du jeu.

Déduire versus savoir versus prouver

Connaissez les besoins de votre entreprise. Utilisez votre section sur la concurrence pour guider les décisions, si c’est ce dont vous avez besoin ; ou pour soutenir votre pitch, si c’est votre cas. Comme tout votre plan d’affaires, vous mesurez sa valeur par les décisions qu’elle provoque.

Il est important d’avoir une bonne connaissance de la concurrence.

De les jours, avec l’information concurrentielle, il ne s’agit pas de trouver une aiguille dans une botte de foin ; il s’agit de déterminer quelles aiguilles choisir parmi une montagne d’aiguilles. Vous pouvez trouver une quantité incroyable d’informations sur les concurrents sur le web et dans les applications mobiles. La partie la plus difficile, bien sûr, est de faire le tri et de savoir ce qu’il faut mettre en avant.

Utiliser les avis en ligne

Quand il s’agit de trouver et d’utiliser des informations, je vous suggère effectivement ici de rester flexible et pragmatique. Recherchez les informations disponibles qui supporteront ce que vous voulez montrer. Par exemple, je pourrais utiliser les étoiles et autres dans les critiques, d’Amazon ou de Yelp, comme substitut de la qualité. Ce serait beaucoup plus pratique que de mener des recherches primaires, et c’est crédible pour l’audience.

Il y avait autrefois un problème pour trouver des informations sur les petits concurrents privés, par rapport à la richesse des informations financières disponibles pour les entreprises cotées sur l’un des principaux marchés boursiers. de nos jours, cependant, les sites Web, les médias sociaux et les critiques sont largement disponibles sur des tas d’entreprises locales. Si vous ne disposez pas d’un moyen de classer et d’évaluer vos concurrents, c’est généralement parce que vous n’avez pas essayé, et non par manque d’informations. Là encore, attention à ne pas en avoir trop. Epargnez à vos lecteurs la preuve de votre capacité à rassembler des informations, et ne leur donnez que les informations dont ils ont besoin et qu’ils utiliseront.

Sourcing d’informations financières

Ne partez pas du principe que vous pouvez obtenir des informations financières sur les entreprises qui sont privées. Utilisez un substitut si vous devez le faire, comme le nombre d’employés, de pièces, de tables, de véhicules ou (ici aussi) d’étoiles dans les critiques. Si possible, vous pouvez vous charger de jouer le rôle d’un client potentiel et obtenir des informations de ce point de vue.

Les associations sectorielles, les publications de l’industrie, la couverture médiatique, les informations de la communauté financière, ainsi que leurs propres matériels de marketing et leurs sites Web peuvent être de bonnes ressources pour identifier ces facteurs et « noter » la performance et la position de chaque concurrent.

Les profils financiers de l’industrie sont des sources d’information importantes.

Les profils financiers de l’industrie sont également disponibles en ligne ; vous pouvez trouver des statistiques comme la croissance annuelle moyenne, le nombre moyen d’employés, les ventes par employé, les ventes par cm2, les bénéfices moyens des ventes et des repères similaires à vendre auprès de fournisseurs concurrents, pour 100 euros ou moins pour un seul profil. Commencez par une recherche sur Google pour trouver ces informations pour votre secteur d’activité.

En outre, il regroupe ces profils ventilés par type d’industrie et par taille d’entreprise dans le cadre de la licence de l’application Web.

Toujours se rappeler : vous avez de la concurrence

Il n’y a que deux raisons pour que les vraies entreprises soient sans concurrence, même pendant une courte période :

  • La première est que votre entreprise ou votre produit est si nouveau, si innovant, que personne d’autre ne peut le dupliquer.
  • La seconde est qu’il y a un défaut fatal que les autres connaissent et que vous ne connaissez pas. L’entreprise n’est pas assez bonne pour attirer les autres.

Dans les deux cas, vous avez de la concurrence. Dans le premier cas, votre concurrence attend dans les coulisses, se préparant à sauter dedans, donc vous devriez vous y préparer. Dans le deuxième cas, trouvez un indice.

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