L’heure tourne. En 2024, le navigateur Chrome cessera d’accepter les cookies tiers, ces fameux traceurs qui permettent aux annonceurs de pister les internautes à travers le web. Si cette mesure accroît la confidentialité des données personnelles, elle ampute aussi les entreprises d’un précieux outil pour optimiser leurs campagnes digitales. Heureusement, une solution émerge pour atténuer l’impact de cette petite révolution : le GTM server side. Explications.
Une page se tourne mais GTM server side est là
Actuellement, lorsqu’un internaute visite un site web, son navigateur accepte que celui-ci dépose un cookie. Ce dernier est un petit fichier texte qui permet de reconnaître cet utilisateur s’il revient plus tard. Pratique pour personnaliser l’expérience ou suivre son parcours sur d’autres sites par exemple. Problème, cette traçabilité inquiète de plus en plus les champions de la confidentialité des données. D’où la décision de Google de mettre fin à ces cookies tiers sous Chrome pour 2024.
Côté annonceurs, c’est la douche froide. Fini de suivre les internautes entre différents sites pour affiner le ciblage publicitaire. Terminé aussi les ciblages personnalisés. Bref, la fin des cookies tiers signifie une perte sèche de données précieuses. Mener des campagnes efficaces, notamment sur Google Ads, Facebook Ads ou Bing Ads, s’en trouvera sérieusement amoindri. À moins de dénicher rapidement un plan B… Et celui-ci pourrait bien s’appeler GTM server side, un service proposé par l’agence de marketing digital WeBird.
Le GTM Server Side à la rescousse
GTM signifie Google Tag Manager. Jusqu’à présent, cette solution permettait d’insérer facilement des morceaux de code de suivi (les tags) sur les pages web. Mais tout se faisait côté client, via le navigateur de l’internaute. Avec la solution de GTM Server Side, la donne change. Le principe ? Les tags ne sont plus placés sur la page consultée par l’utilisateur, mais directement sur le serveur qui l’héberge. Autrement dit, le traçage ne dépend plus du navigateur mais du site web lui-même. Résultat : plus de limitations liées aux cookies ! Le serveur peut désormais récupérer l’adresse IP ou l’agent utilisateur pour identifier les visiteurs, même anonymes. De quoi continuer les campagnes de suivi. Ouf !
Cerise sur le gâteau, GTM Server Side donne matière pour manipuler les données avant l’envoi aux outils d’analyse et aux plates-formes publicitaires. Filtrer, transformer, enrichir… Tout devient possible. Pour le plus grand bonheur des analystes ! Mais ce n’est pas tout. Vous apprécierez aussi la rapidité d’exécution des tags. Plus besoin d’attendre le chargement de la page par le navigateur. L’envoi des données au serveur est immédiat ! Un gain de temps précieux qui améliore l’expérience client.
Une mise en œuvre à anticiper
Évidemment, basculer sur la solution de GTM server side nécessite quelques ajustements. Sa mise en place requiert des compétences pointues pour l’installer. Les équipes techniques ont donc un rôle à jouer, mais seront épaulées par WeBird. La migration a aussi besoin d’un gros travail en amont pour adapter les tags à l’environnement derrière chaque site web. Tags, triggers, variables… Tout doit être revu et testé ! De quoi occuper les équipes quelques mois avant le grand saut.
Autre point de vigilance : la volumétrie des données. Avec le traçage côté serveur, les volumes collectés risquent d’exploser. Attention aux surcharges et aux ralentissements ! Il vous faudra peut-être revoir les contrats avec les fournisseurs de données. Malgré ces contraintes, le jeu en vaut la chandelle. En permettant de s’affranchir de la fin des cookies tiers, GTM server side est une vraie bouffée d’oxygène pour les professionnels du marketing digital. Pour peu qu’ils anticipent sa mise en place, la solution leur ouvre un nouvel horizon dans un environnement en pleine mutation. Elle leur permet ainsi de continuer à tirer profit des bases de données.
