Alors que le numérique structure l’essentiel des stratégies marketing, les marques redécouvrent la puissance des supports physiques pour incarner leur identité. Ces éléments concrets participent à l’expérience client et renforcent la mémorisation. Voyons où se trouvent les points de convergence et comment les exploiter pour construire une communication cohérente qui fasse vraiment la différence.
L’approche digitale : dominante, mais partielle
Ultra-dominant dans les budgets marketing, les supports dématérialisés captent l’attention, mais ne suffisent pas toujours à maintenir la relation.
L’ascension du tout digital dans le marketing contemporain
Réseaux sociaux, SEO, emailing, publicité en ligne… Le digital offre des solutions rapides et mesurables. Il permet aux marques de cibler finement, d’interagir directement et de piloter leurs performances en temps réel. L’essor du mobile a renforcé cette présence continue. Le marketing devient omnicanal, automatisé, adaptatif. Pour beaucoup d’entreprises, ces outils sont devenus le cœur de leur stratégie de visibilité. Mais à force de tout miser sur l’immatériel, un maillon essentiel de l’expérience client peut s’éroder : le lien tangible.
Une hyper-présence qui atteint ses limites
La surexposition digitale entraîne un phénomène de saturation. Bannières ignorées, newsletters supprimées, scroll automatique… L’attention devient une ressource rare. Le contenu se banalise, les messages se ressemblent. En cherchant à tout dématérialiser, certaines marques perdent en authenticité.
Le contact direct, l’émotion, la surprise sont dilués dans un flux continu. Le digital, seul, peine à créer une relation durable s’il n’est pas renforcé par des expériences plus concrètes. Cette lassitude numérique ouvre la voie à un rééquilibrage entre canaux virtuels et supports physiques.
Le phygital comme tentative de conciliation
Entre digitalisation massive et besoin de contact, le phygital propose une voie médiane. Il combine la praticité des technologies (bornes, QR codes, réalité augmentée) avec l’ancrage sensoriel du point de vente.
Click-and-collect, vitrines connectées, cabines interactives : ces dispositifs enrichissent l’expérience sans l’opposer au réel. Le client devient acteur d’un parcours fluide entre écrans et espace physique. Pour les marques, cette hybridation est l’occasion de renforcer la cohérence de leur communication, tout en recréant un lien tangible avec leur audience.
Le produit physique, un support marketing à part entière
Quand tout devient numérique, la matérialité attire à nouveau l’attention et la confiance.
La matérialité comme ancrage mémoriel
L’objet physique active des leviers sensoriels absents du digital. Il permet de toucher, de voir, de manipuler. Un emballage soigné, une carte imprimée ou un produit personnalisé marquent les esprits plus durablement qu’une publication éphémère. Ces supports prolongent l’expérience de marque bien au-delà de l’écran. Dans un monde saturé de contenus volatils, l’objet apporte un repère stable, mémorable et porteur d’émotion.
Le marquage comme outil d’identité visuelle
Le support physique ne vaut que s’il est distinctif. Le marquage est l’un des moyens les plus efficaces pour inscrire durablement l’identité d’une marque sur un objet ou un produit. Entre gravure, tampographie et impression, les techniques varient selon l’usage et la finition souhaitée. Aujourd’hui, des solutions comme le marquage laser permettent une personnalisation fine, durable et esthétique, idéale pour des objets premium. Ce niveau de détail renforce la perception de qualité et traduit visuellement les valeurs de la marque.
Supports physiques et canaux digitaux : deux forces complémentaires
Mais cessons un instant d’opposer les stratégies. Observons plutôt pourquoi des géants comme L’Oréal et les entreprises plus récentes comme HelloFresh mettent un point d’honneur à jouer sur les deux tableaux.
Portée
Le numérique touche massivement et de façon instantanée, tandis que le physique permet généralement un ciblage plus ajusté.
Impact dans le temps
Les contenus digitaux s’effacent vite de la mémoire. Un objet physique, lui, reste.
Personnalisation
D’un côté, la data permet d’adapter dynamiquement les messages. De l’autre, on joue sur le visuel, le toucher, le contexte d’usage.
Perception de valeur
Elle est variable selon le format numérique choisi, mais un support physique de qualité inspire généralement confiance.
Mémorisation
Difficile de marquer les esprits avec du contenu digital sans une vraie histoire. Le physique, en activant les sens, a ici une longueur d’avance.
Comment articuler les deux approches dans une stratégie globale ?
Dans le secteur des box alimentaires, comme HelloFresh, les codes QR à scanner sur des supports physiques et renvoyant vers des vidéos de recette sont un excellent exemple d’articulation entre objet réel et contenu dématérialisé. Mais comment s’assurer que les univers parlent d’une seule voix ?
Donner du sens aux supports physiques
Un objet bien conçu incarne un positionnement. Chaque élément tangible (packaging, goodie…) doit refléter la promesse de marque. Cela peut passer par les couleurs, les matières ou le message. Tout doit être aligné avec l’univers digital.
Une carte sobre, une gravure soignée ou une finition premium peuvent renforcer l’image perçue autant qu’un site bien conçu. Le support physique devient ainsi un vecteur silencieux, mais puissant de cohérence.
Unifier les parcours utilisateurs
Le consommateur navigue entre canaux physiques et dématérialisés sans rupture. Il compare en ligne, achète en magasin, partage sur les réseaux. Pour rester lisible, la marque doit créer des passerelles naturelles entre ces environnements.
Chaque point de contact, qu’il soit tactile ou virtuel, doit raconter la même histoire, avec les mêmes codes. L’unification des parcours peut ainsi être un gage de confiance, d’efficacité et de fidélisation.
Bien maîtrisé, l’objet peut devenir un relais du digital. Grâce aux outils et techniques de personnalisation modernes, il est possible d’intégrer des éléments connectés : QR codes, URL, pictogrammes et autres inscriptions sur-mesure dans la matière.
Penser le support physique au‑delà de l’objet : durabilité, service et mesure
Au‑delà de l’esthétique et de la personnalisation, intégrer le tangible dans une stratégie moderne implique de considérer son cycle de vie et son rôle service. Des approches comme la éco-conception, recyclabilité et traçabilité deviennent des critères différenciants : choisir des matériaux recyclés, prévoir des boucles de circularité et documenter l’origine des composants renforce la crédibilité. Penser la logistique inverse, proposer des kits de réparation ou un emballage réutilisable transforme un simple support en un service pérenne et réduit l’empreinte environnementale. Côté sensorialité, combiner des touches olfactives contrôlées, des finitions thermiques ou des insertions contrastées élargit le répertoire d’émotions sollicitées sans multiplier les coûts. L’usage de capteurs basiques et d’un emballage intelligent peut, en outre, prolonger la relation en fournissant des données anonymisées sur l’utilisation, l’ouverture ou l’état du produit, utiles pour le SAV et l’amélioration continue.
Enfin, il est crucial de mesurer l’impact des initiatives physiques avec des indicateurs dédiés et d’expérimenter. Au‑delà des clics, suivez le taux de rétention, la valeur à vie client, le taux de réutilisation des emballages ou le score de satisfaction post‑achat. Le prototypage rapide et les ateliers de co‑création avec des panels permettent d’itérer avant industrialisation et d’optimiser l’expérience de déballage (« déballage ») et l’adhésion communautaire. Des mécaniques de gamification ou des parcours d’activation post‑achat encouragent la réengagement et nourrissent l’analyse comportementale. En combinant service, écologie et métriques, le support physique cesse d’être un simple vecteur de marque pour devenir un levier stratégique de fidélisation et d’innovation produit.
